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2024 年冬季，羽绒服随机地在应酬媒体上掀翻了一场热烈策划。一些网友以戏谑的口气暗意："月薪万元也难以任性领有一件中意的羽绒服。"而另一边，对于"千元以上羽绒服是否果真价廉物美"的疑问也延续于耳。这些探讨背后，折射出羽绒服正从传统的"御寒必需品"巩固漂浮为 "前锋单品"以及破钞者对于羽绒服价值瓦解的深切变化。

从合座市场视角注目，中国羽绒服市场限制握续彭胀，尽管增速略有放缓。这背后既有市场竞争的尖锐化，也反馈出破钞者对品性与品牌的更高追求。据统计，2022 年中国羽绒服市场限制已达 1622 亿元，而到了 2023 年，这一数字跃升至 1960 亿元。

把柄 2024 年天猫双 11 的销售数据，中高端羽绒服类别已矣了令东说念主安祥的 30% 成交额增长，十分是千元及以上价钱区间的市场需求显耀增强，这反馈出破钞者对高端化品牌的期待。

国产羽绒服品牌的"高端化"转型

在畴前，羽绒服经常被视作冬季御寒的实用遴荐，其联想相对单一，以功能性为主导。关系词，跟着时间的变迁和破钞者需求的各种化，羽绒服行业履历了一场深切的变革。如今，羽绒服不仅保留了其不凡的御寒性能，更在联想、材质、颜色以及品牌配合等方面已矣了全面升级，告捷融入了前锋潮水。

越来越多的国产物牌推出高端系列，与国际联想师联袂配合，将前锋元素融入羽绒服联想中，使其成为了冬季衣橱中的必备前锋单品。同期加大研发参加，继承高技术面料和先进的分娩工艺，升迁羽绒服的御寒性能和舒截至。这些变化使得羽绒服巩固开脱了"肥壮"、"老土"的固有形象，成为了冬季前锋潮水的要害构成部分。

让咱们回溯至 2018 年，其时，高端羽绒服品牌加拿大鹅谨慎报复中国市场，凭借其上万元的高价标签和手工制作的品牌叙事，速即成为精英阶级的标配，不仅赢得了销量，更一举推高了羽绒服的价钱上限。

加拿大鹅的告捷为其后者铺平了说念路，2019 年，波司登紧随其后，踏上了"高端化"的征途。其高端化的第一步即是产物升级，推出了新一代冒失羽绒服及高鹅绒冲锋衣，凭借不凡的科技性能，自关系词然地升迁了高价产物的市场份额。

即使是一些原来走亲民价钱阶梯的原土品牌，也启动尝试冲破。鸭鸭于 2022 年推出了明星同款 Goose 系列鹅绒服，宣称继承了被誉为"鹅绒中的软黄金"的世界异常 95 鹅绒算作填充，并引入了"自觉烧锁温时期"，让产物特出 3000 元的价钱门槛。

雷同是国产物牌的坦博尔则在 2023 年推出了主打户外场景的滑雪羽绒服系列，单价直逼千元。而猿指令旗下的 SKYPEOPLE 品牌，更是推出了售价高达 7000 元的羽绒服，其高价背后的支握点在于继承科技面料、高端羽绒原料以及提供终生免费洗护职业。

比年来崭露头角的高梵，也从 2021 年启动，全面专注鹅绒，推出了"黑金系列"鹅绒服，告捷将价钱区间拉升至千元以上。

如今，除了黑金系列依然迭代至第四代，高梵还推出了专家系列的势能款，如巴黎高定系列，此外，还篡改推出户外系列风壳、雪壳，改日羊毛、1850 改日羊绒系列。跟着这些篡改产物的不停袒露，高梵的年 GMV 已冲破 50 亿元大关。

那么，高端羽绒服的进阶阶梯，果真有章可循吗？

高端阶梯的三大红利

要是从高梵的发展来看，有三个角度的红利空间是不错哄骗的冲破口。

首要红利是市场空间。传统羽绒服市场经久被中低端产物充斥，价钱战和抄袭焕发广泛，导致破钞者仅将其视为御寒用具。同期，高端羽绒服价钱腾贵，让广泛破钞者视为畏途。高梵收拢了这一市场空缺，其 3000-4000 元的羽绒服价钱，在国产物牌中属高级，但与万元以上的加拿大鹅等高端品牌比较，则成为了质价比更高的遴荐。

关系词，在现时破钞趋势下，一些中产破钞者正在寻找大牌平替和去 logo 化的产物，高梵又该奈何定位我方以餍足这部分资深中产破钞者的需求 ?

对此，高梵品牌 CMO 兼外洋行状部总司理祁配文对钛媒体 APP 暗意，现时正呈现加快破钞分层的趋势。一方面，有东说念主减少非必需破钞品购买；另一方面，有一批东说念主则追求品性，推动中国中高端破钞品市场增长。这一趋势在高端市集和挥霍市场发扬涌现。

对于中产东说念主群，他们受教育水平高，博物洽闻，履历过互联网的浸礼，因此难以被失实营销所蒙骗。高梵坚握以产物为中心，防备产物性量和研发，以餍足这部分破钞者对于高级质价比的需求。

同期，这部分破钞者倾向于经久见地审好意思，偏好经典产物。因此，高梵在产物联想和表情、版型遴荐上，王人防备经典元素，回答破钞者的经久见地需求。

其次，高梵充分哄骗了抖音、小红书等渠说念红利。自 2020 年起，高梵紧跟直播电商的海浪，与快手等平台的头部主播配合，已矣了销量的快速增长。尔后，高梵握续参加新渠说念，从快手到淘宝，再到抖音，全方向布局。同期，高梵还不停升级品牌形象，从网红配合转向明星代言，如张柏芝和杨幂等，进一步升迁了品牌着名度。

第三是相反化计策。很多品牌之是以备受追捧，要道在于它们在联想、材料采取或理念上与传统品牌有所不同。以高梵为例，为了得到高品性的鹅绒，遍访世界 19 个国度、300 多个城市，最终"飞天鹅绒"成为了高梵的中枢竞争力。同期，与迎合年青东说念主的品牌有所永诀，高梵鹅绒服在定位上愈加偏向于名媛、商界首长乃至贵族阶级，其"中产阶级元素"更为浓郁。主要破钞群体多为医师、公事员、大学西宾以及金融界的杰出人物等社会精英。恰是这种相反化计策，让高梵在热烈的市场竞争中脱颖而出。

2024 年，亦然高梵生意疆土拓展的一年，高梵登陆 LVMH 集团狂砸 60 亿元的巴黎顶奢店王莎玛丽丹之后，年内登陆中国顶奢店王北京 SKP，打造"世界顶奢双店王"。而对于年 GMV 冲破 50 亿的销售额，在祁配文看来，高梵专诚戒指增长。这是因为过快的增长可能导致组织身手、供应链身手和品性戒指脱节，从而影响破钞者体验。高梵但愿确保每位破钞者从产物体验到售后职业的全链路周期王人能感受到雅致的职业。此外，鹅绒服行业的分娩周期和原料供应亦然高梵计划的要素。因此，在拓展产物线、线下渠说念、线上渠说念和外洋渠说念时，高梵老是先小范围试水，确保准备充分后再进行。

户外的风吹到了羽绒服界

比年来，户外风潮正巩固改变羽绒服行业的面庞，高梵紧跟潮水，也推出了户外系列。高梵深知，与鼻祖鸟、安踏收购的科隆等历史悠久且专科的户外品牌比较，自己在户外畛域的根基尚浅，但战胜在篡改与实力上仍有强大的升迁空间。

高梵涉足的户外畛域，是基于其发现的一个新式产物线——蚀本户外。以滑雪为例，高梵的产物并非专为滑雪期间联想，而是更敬重的是滑雪后的场景。祁配文对钛媒体 APP 暗意，跟着破钞者对健康和生存品性的追求日益升迁，高梵在品类扩展上也作念出了积极搪塞。在改日的产物线上，更多场景感的联想将成为要道。因此，高梵将永远倾听破钞者的声息，但同期坚握作念我方，明确自己的定位与身手，将元气心灵参加到好像为破钞者提供最好产物的部分，保握小步快跑、稳中求进的发展态势。

祁配文还暗意，在改日 3 到 5 年，高梵将进一步尝试拓展线下渠说念，深入相易对话破钞者，借助线下体验店将高梵的产物和职业触达更宽泛的东说念主群。将重心发展线下渠说念，优先在北京、上海、沈阳等一线及新一线城市布局。同期，高梵也靠近外洋市场拓展的挑战，正通过国际时装周和媒体配合升迁品牌着名度，并结合电商运营上风因地制宜激动。

此外，儿童业务亦然高梵的一大筹划。2024 年，童衣业务在价值增长和市场份额上均发扬优于旧年，且首先杂乱的东说念主群是高梵优先布局的筹划。现在童衣业务销售额约占 20%，购买决议群体上，成东说念主装与童衣是一致的。高梵在成东说念主装和儿童衣的时期研发上同步布局，防备童衣面料的安全性和科技应用，以餍足家长对安全性和品性的柔柔以及孩子对表情和造型的高需求。（本文首发于钛媒体 APP开yun体育网，作家｜赵晨含，裁剪｜房煜）