文 / 刀客 doc

社会我逊哥，东谈主狠话未几。

在 7 月 21 日至 23 日，亚马逊倏得从 GoogleShopping 告白竞价中全面退出——也曾在好意思国、英国和德国领有 60%、55%、38% 的曝光份额，在短短 48 小时内赶快滑落至零。

还没等商场响应过来，7 月 30 日亚马逊又对其网站进行了代码更新，从时间层面透彻谢绝 Google 的 AI 购物助手抓取居品页面。

这一过程，莫得公告，莫得施展，只通逾期间技巧和谷歌划清了范畴。

很少有公司会用这种姿色和谷歌说"不"，这个姿色相称亚马逊。

曩昔十年，谷歌和亚马逊之间维系着一段沿袭成习的老例：

谷歌清雅带路，亚马逊清雅成交。用户在谷歌上搜索商品，在搜索扫尾页点进亚马逊下单，这套旅途老到得险些像本能。一个作念流量进口，一个作念零卖闭环，相互不越界，单干明确，也各自赚钱。

但平台之间的显露，从来就不是写进公约的东西。一朝利益结构变了，再相识的合营也没用。

亚马逊这一系列动作并不张扬，却意见富余明确：它想在与谷歌的交织处，偷偷上前探一步：

不再只接联贯用户的购买意图，而是把控阿谁当先的问题从那处问起。 

谁掌抓用户的第一问  

生成式 AI 带来的变化，不单在于器具体验，更在于对用户行为的转换。

东谈主们不再通过要津词冉冉筛选信息，而是民风用自然话语发问——"哪双跑鞋相宜膝盖不好的东谈主？""我想买一台咖啡机，有推选吗？"—— AI 会支持你的问题，整理内容，推选选项，临了以致帮你完成下单。

通盘旅途变得更短、更径直。用户从"搜索—浏览—相比—有筹商—购买"的链路，被压缩成一次对话的扫尾。用户不需要再跳转不同网页，也不必翻阅筹议去作念判断，一切看起来都更省事，也更高效。

但这恰正是旅途权利开动转念的时刻。用户不再自主有更多的有筹商空间去想考去选择，而是在一套被预设的推选系统中完成有筹商。

谁能接住用户的第一问，谁就可能掌抓后续的每一个点击。

关于亚马逊来说，商品信息、评价内容、库存与价钱，都是最中枢的资源。这些内容一朝被外部 AI 抓取，就有可能被用来领导用户流向别的平台。而小心力的流失，最终即是订单的流失。

亚马逊自然不肯成为别东谈主的测验素材，也不肯被迫联贯交游扫尾。是以咱们看到，它先后禁闭了谷歌、OpenAI、Anthropic 等主流 AI 代理的爬虫造访；同期，加速里面 AI 助手的居品节拍，在第一问阶段就介入用户有筹商。

亚马逊推出了自家的对话式 AI 助手 Rufus，镶嵌 App 里面，从用户发问、搜索到推选、下单，全链路纳入我方的居品体验。即便用户想要购买的是平台上莫得的商品，Rufus 也会主动跳转到其他品牌官网完成下单。

但这并不虞味着亚马逊废弃交游，相背，这是一次更透彻的旅途掌控：不靠搜索导流、不依赖告白跳转，扫数操作都在亚马逊的闭环内完成。

流量逻辑的不对 

谷歌眼底下对的场合，可能比曩昔任何一次搜索模式的升级都要辣手。

用户的搜索姿色正在变化，从要津词输入到问题式发问，从十个超采集到径直生成的谜底。ProjectMariner 和 AIOverview，都是谷歌对这股趋势的作念出的变革。

但谷歌恒久是一家告白公司。居品如何演进，功能若何想象，最终都得落到告白这件事上。

它无法疏远告白库存的位置，也不蓄意放松转换现存的收入结构。AI 不错提拔用户有筹商，但告白位必须留着，流量的分发姿色也弗成透彻结果。

这是谷歌的包袱，但不是亚马逊的包袱。

亚马逊的主业是零卖，热心的是成交本人，而不是流量之间的价值分拨。只好用户恒久待在它的体系里，从搜索、推选到下单，都在我方掌控之中，旅途就算买通了。至于展示的体式，是 AI 对话、是首页推选，如故促销领导，其实都无所谓。能鼓动成交，就行。

亚马逊并不把告白看成一个单独的业务模块，而是把"告白"这件事荫藏在通盘购物历程中，让用户在神不知，鬼不觉中就完成了被种草、被升沉、被下单的全过程。它不彊调告白这个动作本人，而是用对用户行为的精确展望，把商品偷偷"放在该出现的位置"，不必硬推，也能成交。

这种"告白即体验"的姿色，让告白变得不那么可见，但反而更灵验——也更难被品牌、同业以致外部平台支持和复制。亚马逊限度的是旅途本人，而不是某一个叫"告白"的节点。

总之，谷歌但愿 AI 搜索带来更贵的流量，亚马逊则但愿 AI 旅途更可控。这两种需求碰撞在一都，最终只然而相互布防，各建围墙。

都在走向闭环 

谷歌和亚马逊的这一轮决裂，像是一次率先公开的分谈扬镳。但如若拉远视角看，会发现其他平台也在作念着相似的动作——不是造反相互，而是把用户行为过程的每一段，冉冉收回到我方手中。

TikTok 的逻辑是：让用户不再"出去查"，而是"在里边找"。搜索、问答、札记、直播、筹议、商品页，完全堆叠在一个页面里。用户不必切换，不必跳转，信息看似更丰富，旅途却更闭合。这不是在优化搜索，而是在削弱跳转的必要性。

它和 Meta 不太相似。

Meta 的的流量结构竖立在联系链之上，多年来一直保管"平台提供框架，用户自愿抒发"的居品玄学。即使现时也在加大推选内容的权重，但它不太可能透彻废弃那套老机制。

因此，Meta 更民风"润物细无声"的姿色：让告白融进内容流，让商品混入创作家视频，让升沉埋进点赞和筹议之后。它是在沿着原有旅途优化告白的插入点，而不是拆掉旅途本人。

TikTok 是内容平台，它的基因自然倾向"强控场"——它不依赖外交联系来分发信息，而是靠算法推送。在这么的结构里，它更勇于"折叠旅途、堆叠内容"，以致主动替用户作念判断。搜索、问答、筹议、种草、比价、购买，全部收进一张视频流里完成。

OpenAI 走的是另一种道路，但方针也没变。它没去建告白平台，而是从破费链条的另一端动手：与 Shopify、Instacart、Klarna 等平台买通，让 ChatGPT 不错径直完成从发问到购买的动作。它不像传统平台那样靠告白变现，却通过"旅途介入"换来了用户行为的预设权。

这些平台莫得归拢口径，但地方惊东谈主一致：不是让告白更显眼，而是闪开径更完竣。告白预算不再是投给进口的"门票"，而是嵌进系统的"过路费"——用户看见的是什么、看不见的又是什么，照旧不再是品牌或代理商不错径直把握的事情。

闭环，不再仅仅电商平台的专属逻辑，而成了全行业的默许选择。先把旅途圈起来，再谈若何分发预算，这是平台们脚下更深的算盘。 

信任结构正在改写 

告白行业有好多看上去复杂的时间系统、门径论和模子，但复旧它运行的一件事：信任。

品牌信托平台能精确分发，用户信托展示的内容有某种公允的排序逻辑，中间的政策公司则靠对数据和限定的支持竖立我方的专科性。

这套系统自然有博弈、有不透明，但在额外长的一段时期里，它仍旧是一种不错施展的合营联系。每一方都能保留一部分判断智商，预算如何花、扫尾如何看、政策如何调，都是说得清的。

但现时，这层结构开动松动。

平台不再施展推选逻辑，用户径直被投喂谜底，品牌在投放后只可看见平台给出的投放阐扬，很难再找到可反推的原始旅途。

因为推选是黑箱，排序是平台界说，流量的去处也越来越看平台若何调度，而不是品牌若何出价。

一开动，品牌可能会认为不进攻——数据报表仍在，升沉率以致更漂亮。

但久而久之，品牌投放的不确信性就会越来越强：咱们看到扫尾，却无法考据过程。咱们获取升沉，却无法施展升沉是若何来的。咱们在平台上花了预算，但无法确信钱到底砸在了谁身上、是不是最优旅途、能弗成复制、还要不要连接作念。

曩昔，品牌好意思瞻念投告白，是因为它不错基于信任、训诲和逻辑去作念判断。

现时，越来越多的投放酿成了一种"信平台"的动作，而不是"信门径"的选择。

这时候，问题就变得辣手了：一朝品牌开动依赖平台的推选节拍，而不是靠我方的节拍投放，那么投告白这件事就不再是调政策，而是赌契机。不是若何劝服用户，而是若何讨好系统。

行业还没到从头洗牌的时刻，但原有的信任结构，确乎正在极少点被替代。

历久以来，告白的实质不是信息推送，而是一种带有协商色调的行为。用户用搜索词抒发意图，平台提供扫尾，品牌争取展示，背后是一套三方共同参与的逻辑：你说出问题，我来复兴，平台在中间谐和利益。这个过程自然交易化，但实质上是互动的、可反馈的。

搜索告白是这种协商机制的典型体式。你输入一个问题，系统展示多少个扫尾，品牌不错出价争夺展示契机，用户也不错选择跳过、换词、对比。

通盘投放系统竖立在用户意图可捕捉、品牌政策可颐养、平台排序可预期的基础上。

AI 的生成式推选，加多了信息量吗？莫得，它其实把协商的空间变小了。

品牌失去了主动退换的契机，用户也缓缓民风了默许旅途，而平台，则悄然从中介，酿成了裁判。

以前是三方坐下来谈体育游戏app平台，现时是平台写好了谜底让你署名。（作家：刀客 doc）